Le commerce dans 60 ans ? (Olivier Mathiot, Président de Thecamp)

Centre villes, centres commerciaux, ou e-commerce ?

Fin 2018, j’étais invité par le magazine LSA à participer à la rédaction de leur numéro anniversaire (60 ans) d’anticipation. Entre temps, la période commerciale de Noël est passée ; et la crise des Gilets Jaunes nous a révélé un profond mal-être notamment lié au pouvoir d’achat. Ce sont les commerces qui, à nouveau, ont été victimes des destructions de vitrines. Ces symboles de consommation et d’animation des centres villes semblent être les souffre-douleurs à chaque génération, crise ou innovation. Arrivée des centres commerciaux ou irruption du commerce connectée sont autant d’occasions de nous poser la question sociétale : comment consommerons-nous demain, mieux ou moins ou plus ? Comment « mieux vivre ensemble » est étroitement lié à la sujet du « mieux consommer » et donc aussi à celui de la smart-city, de la vie de quartier…

Quand on se balade dans les « shopping malls » aux Etats-Unis en 2018 on réalise, que le pays des centres commerciaux a beaucoup évolué et souffre aujourd’hui du même mal qu’on observe en France: désertion du public, allées qui se vident… Les malls avaient été créés par le groupe Hudson, il y a environ 60 ans accompagnant le mouvement de la population qui quittaient les centre villes pour s’installer en banlieue. Leurs prédécesseurs, les « department stores » (les grands magasins) étaient une invention européenne du XIXè siècle qui accompagnait l’urbanisation de la population en relation avec la révolution industrielle.

Ces mouvements économiques, technologiques, sociologiques et démographiques expliquent donc l’évolution des innovations commerciales qui les suivent.

Il semblerait que, au XXIe siècle, ce soit l’innovation commerciale elle-même qui, a contrario, provoque les changements de comportements et de façons de vivre.

Une des raisons invoquées pour expliquer la baisse de fréquentation des centres commerciaux est la montée rapide du e-commerce depuis 20 ans, puis du m-commerce depuis 10 ans. La réception des produits achetés à domicile devient une norme. En 2017, 66% des français ont acheté en ligne (soit 37 millions de cyberacheteurs) contre 38%, il y a seulement 10 ans (chiffres FEVAD). On compte aujourd’hui 173 000 sites de e-commerce en France contre 35 000 en 2007 soit une croissance de 500% en 10 ans. On retiendra aussi que 1/3 des transactions web ont eu lieu en 2017 sur mobile… Alors que ce canal n’existait même pas en 2007.

Cette rupture quasi épistémologique, qui semble inverser la cause et la conséquence entre l’évolution du commerce et l’évolution du style de vie, rend ardue les projections pour les 60 ans à venir ! Comment consommerons-nous dans 2 générations ?

Une première réponse est sans doute que les formes de commerce actuelles n’auront pas forcément toutes disparues. On observe que le consommateur est protéiforme : il adopte plusieurs comportements, successivement, du magasin de proximité à l’hypermarché, du centre commercial à l’Internet. Parfois un individu préfère se déplacer pour toucher le produit ou parler au commerçant, mais, une autre fois, le même choisira de se faire livrer.

On peut tout de même s’essayer à l’exercice de la prospective. Il est probable que dans 60 ans la réalité virtuelle aura envahi nos vies dans des mégalopoles encore plus développées, hautes et verticales. Cela ne signifie pas que les énergies renouvelables, la consommation bio et durable ne seront pas devenues prépondérantes, issues de plantation sur les toits, de potagers urbains ou de serres proches des habitats. Les modes de livraison autonomes seront devenus notre lot quotidien. On ne se déplacera plus beaucoup pour les courses. Les drones pourront nous livrer le meilleur des fermes raisonnées et extensives. A l’intérieur de nos foyers, L’intelligence artificielle sera l’outil quotidien de pilotage de la domotique : nos objets connectés pourront communiquer entre eux, sans notre intervention humaine, et nos achats seront donc assistés, anticipés et personnalisés en fonction des besoins, des usages, des dates de péremption, des niveaux de consommation des différents profils, produits et appareils du foyer. La commande vocale sera omniprésente et banalisée. Les paiements seront 100% sécurisés par la biométrie (faciale, oculaire, hormonale, génétique ?), nous n’aurons plus besoin de mots de passe, enfin ?! On peut aussi imaginer que nous enverrons nos avatars faire les courses et recréer un lien social virtuel dans des espaces numériques persistants. Et la vie n’en sera que plus douce (sic).

Il sera donc certainement plus facile d’acheter, mais on ne peut pas garantir que ce sera encore moins cher ni que ce sera plus en faveur du lien social ou du développement durable. Le juste compromis entre l’humain, le pouvoir d’achat et l’innovation technologique reste à inventer.

Au-delà des achats de commodités, génériques, qui sont très peu différenciés (et pour lesquels la messe est dite), chaque magasin, chaque individu pourra se consacrer à sa passion, animer sa communauté, proposer sa valeur ajoutée, sa sélection, mixant réseaux sociaux et proximité géographique. Attirer des acheteurs de très loin ou expédier des produits encore plus loin, mais aussi consommer local : ce seront des choix personnels que l’on souhaiterait éclairés… du très loin au très proche ? C’est déjà aujourd’hui un dilemme.

Nous ne pouvons pas éviter cette question de l’empreinte carbone qui nous taraude, nous demander si cela a « du sens » d’acheter en France des produits qui viennent d’Asie… Mais on ne peut pas non plus décréter que les modes de vie doivent changer du jour au lendemain et contraindre chacun à payer plus cher de manière indifférenciée (son essence ou sa TVA)… car les prix ont réellement baissé depuis 60 ans, c’est un fait, et la pauvreté a reculé, c’est acquis. Au-delà de la guerre de la productivité qui touche sa limite aujourd’hui, il nous faudrait redonner de la valeur à la consommation, aux produits. Débanalisons. Achetons un peu moins, mais mieux. Oui c’est banal.

En la matière, on ne peut pas blâmer l’innovation numérique qui a fait exploser l’économie collaborative, laquelle apporte de nombreuses réponses positives à ces questions. Moins chère, plus sociable, plus écologique… Economie du recyclage, et même de la décroissance, elle peut réconcilier, grâce à la géolocalisation, les commerçants professionnels et les vendeurs particuliers dans un contrat social et fiscal à repenser. L’économie collaborative ne doit pas être considérée comme un vaste marché noir, mais comme le commerce du futur.

Olivier Mathiot

Président de thecamp //Cofondateur de PriceMinister (groupe Rakuten) //Vice-Président de France Digitale